Certaines publicités sont diffusées sur les services de streaming même lorsque le téléviseur est éteint, selon une étude

De nombreuses publicités continuent d’être diffusées sur des services de streaming financés par la publicité après que les téléspectateurs aient éteint leur télévision, de nouvelles émissions de recherche, un problème qui cause un gaspillage estimé à plus d’un milliard de dollars par an pour les marques.

Quelque 17 % des publicités diffusées sur les téléviseurs connectés via un appareil de diffusion en continu, y compris les boîtiers de diffusion en continu, les dongles, les bâtons et les consoles de jeu, sont diffusées lorsque le téléviseur est éteint, selon une étude réalisée par le géant de l’achat de publicités GroupM de WPP PLC et la société de mesure des publicités. iSpot.tv Inc.

En effet, lorsqu’un téléviseur est éteint, il n’envoie pas toujours de signal à l’appareil de diffusion en continu connecté au téléviseur via son port HDMI, a déclaré GroupM. Par conséquent, l’appareil de streaming continuera à diffuser l’émission et ses publicités à moins que les utilisateurs n’aient quitté ou mis en pause l’application de streaming qu’ils regardaient avant d’éteindre leur téléviseur.

En raison de la nature du problème, l’utilisation d’un téléviseur intelligent – sur lequel des applications de streaming sont chargées – rend beaucoup moins probable que des publicités soient diffusées lorsque le téléviseur est éteint, car dans ce cas, le téléviseur et l’appareil de streaming ne forment qu’une seule pièce. du matériel. GroupM a déclaré avoir trouvé « pratiquement aucune incidence » du problème sur les applications de télévision intelligente. L’étude, qui comprenait des téléviseurs intelligents et certains connectés à un appareil de diffusion en continu, a révélé qu’en moyenne, entre 8 % et 10 % de toutes les publicités en streaming étaient diffusées lorsque le téléviseur était éteint.

Les annonceurs se tournent de plus en plus vers les services de streaming alors que de plus en plus d’Américains abandonnent leurs forfaits traditionnels de télévision payante. Les plateformes de streaming sont particulièrement importantes pour les marques qui cherchent à toucher un public plus jeune, dont beaucoup ne se sont jamais abonnés à la télévision par câble. Les entreprises de médias, quant à elles, sont en train de négocier leurs accords annuels de publicité télévisée pour la saison prochaine, et les acheteurs de publicité s’attendent à ce que les marques consacrent une plus grande partie de leurs dollars publicitaires télévisés au streaming.

Le marché américain de la publicité sur la télévision connectée a connu une croissance exponentielle ces dernières années, passant de 2,6 milliards de dollars en 2017 à 18,9 milliards de dollars cette année, selon les estimations d’Insider Intelligence. Cela signifie que cette année seulement, entre 1,5 et 1,9 milliard de dollars de publicités devraient être diffusées aux téléspectateurs qui ne peuvent pas les voir.

« L’explosion du streaming est riche en opportunités », a déclaré Kirk McDonald, PDG de GroupM Amérique du Nord. « Mais, comme pour toute avancée technologique, c’est notre travail de combler les lacunes afin que toutes les voies de diffusion des publicités soient vérifiées. »

Contrairement à la télévision traditionnelle, le contenu en streaming est largement consommé sur des plateformes autres que les téléviseurs, y compris les ordinateurs portables, les tablettes et les smartphones. De nombreux Américains comptent sur des téléviseurs connectés à des lecteurs de streaming, dont la grande majorité sont fabriqués par Roku Inc.,

ROKU -10,46%

Amazon.fr Inc.

AMZN -5.60%

et pomme Inc.

AAPL -3,86%

—pour leur divertissement en streaming. Selon Parks Associates, 41 % des foyers américains disposant d’une connexion haut débit possèdent un lecteur de streaming, tandis que 38 % possèdent une console de jeu, dont certaines sont utilisées pour diffuser du contenu à la télévision.

« Nous vivons maintenant dans un monde médiatique beaucoup plus compliqué », a déclaré Adam Gerber, directeur exécutif de la stratégie d’investissement américaine de GroupM. « Il reste encore beaucoup à faire au niveau de l’industrie avec les fabricants de téléviseurs, les fabricants d’appareils de diffusion en continu, les sociétés de médias et les acheteurs de publicité » pour trouver des solutions à ce problème, a-t-il déclaré.

Paramount mondial PARA -3,64%

et d’autres entreprises de médias ont déclaré qu’elles travaillaient déjà sur des solutions, telles que l’affichage de l’invite « Regardez-vous toujours? » lorsque l’activité a diminué du spectateur. Si le spectateur ne répond pas, le service s’arrête.

Les annonceurs doivent depuis longtemps faire face au risque d’avoir des publicités non vues par leurs publics cibles. C’est certainement vrai pour la télévision traditionnelle, lorsque le téléviseur peut être allumé alors que personne n’est dans la pièce, ou aux premiers jours de la publicité en ligne, lorsque les publicités display étaient souvent placées en bas de l’écran là où les internautes avaient peu de chances de voir leur. L’industrie de la publicité a finalement proposé de nouvelles normes de visibilité pour résoudre le problème.

L’étude de GroupM et iSpot a été menée pendant six mois l’année dernière en utilisant 20 millions de Vizio Inc.

VZIO -1,63%

Téléviseurs, y compris les téléviseurs intelligents et certains connectés à du matériel de diffusion externe. Dans le cadre de la recherche, GroupM a acheté des publicités en streaming via des systèmes d’achat de publicités automatisés pour déterminer combien de publicités étaient diffusées lorsque le téléviseur était éteint. Ils prévoient d’étendre leurs tests pour inclure d’autres fabricants de téléviseurs, tels que LG Electronics Inc.

066570 -1.95%

« Les résultats ne sont pas surprenants », a déclaré Travis Hockersmith, vice-président de Vizio. En ce qui concerne les « appareils auxiliaires connectés au téléviseur, le téléviseur ne les contrôle pas de manière inhérente ». Ce problème ne se produit pas avec les téléviseurs intelligents de Vizio, a-t-il déclaré, car toutes les applications et la lecture vidéo sont fermées lorsque le téléviseur est éteint. Vizio a déclaré qu’il représentait 15% de tous les téléviseurs vendus aux États-Unis au cours de la période de 12 mois terminée le 31 mars.

« Nous sommes obsédés par le fait de gagner et de maintenir la confiance des clients, et cela inclut nos clients publicitaires », a déclaré Amazon. « Nous prenons des mesures pour empêcher que ce comportement ne se produise sur Fire TV et sommes en contact avec GroupM pour mieux comprendre leurs recherches. » Apple n’a pas répondu à une demande de commentaire.

L’animateur de télévision Jimmy Kimmel à l’écran le mois dernier lors de la présentation de Disney aux acheteurs de publicité.


Photo:

Jennifer Potheiser/Divertissement général Disney

L’étude a révélé que les publicités étaient beaucoup plus susceptibles d’être diffusées après l’extinction du téléviseur lorsque les gens regardaient des chaînes de streaming gratuites financées par la publicité, par opposition au contenu à la demande. Ces chaînes, qui sont disponibles sur de nombreuses applications de streaming, notamment Pluto TV et Fox de Paramount Global Corps

RENARD -3,07%

Tubi, a une interface très similaire à celle de la télévision traditionnelle, ce qui rend plus probable que les utilisateurs arrêtent de regarder en éteignant simplement le téléviseur au lieu de fermer l’application.

« Tubi et Fox ont fait des recherches et pris des mesures pour mieux comprendre cela, avec nos partenaires d’appareils », a déclaré Mark Rotblat, directeur des revenus de Tubi. « Il faudra que toutes les parties concernées (les fabricants de téléviseurs, les appareils connectés, les applications, les acheteurs et les sociétés de mesure) comprennent et traitent ce problème de la manière la plus efficace. »

Fox Corp. et la société mère du Wall Street Journal News Corp NWS -1,87%

partager la propriété commune.

La société de mesure publicitaire iSpot a déclaré qu’elle commencerait à proposer aux annonceurs un nouveau produit qui vérifie que les publicités sont bien diffusées sur les téléviseurs allumés. L’Interactive Advertising Bureau a déclaré qu’il travaillait également sur le problème. Plus tard cette année, le groupe de publicité numérique prévoit de lancer une nouvelle technologie qui signalerait qu’un téléviseur est éteint en s’appuyant sur différents capteurs, dont un qui reconnaît lorsqu’aucun bouton n’a été enfoncé sur un téléviseur pendant un certain temps.

Écrire à Suzanne Vranica à suzanne.vranica@wsj.com et Lillian Rizzo à Lillian.Rizzo@wsj.com

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