Le paysage de la vente au détail est plus complexe – et plus en ligne – que jamais. Dans cet espace de plus en plus à l’écoute, les catégories convergent comme jamais auparavant alors que les entreprises se battent pour le précieux temps libre des utilisateurs. Les médias, les jeux, la vente au détail, l’exercice, la cuisine, l’éducation – tous sont désormais assis côte à côte, se battant pour une tranche de bande passante des consommateurs dans l’économie de l’attention.
Quand tout le monde est votre concurrent, il est difficile de savoir où se concentrer : dans la catégorie, hors catégorie ? Ou sur quels comportements de consommation s’appuyer : créer le moins d’étapes, l’expérience la plus cool ou la meilleure narration ? S’il vous plaît, ne dites pas les trois.
Lorsqu’il s’agit de prospérer dans l’espace numérique et au-delà, les géants du streaming ont tout à fait raison. D’après ma propre expérience de travail avec de telles entreprises au sein de la société de technologie mondiale Reaktor, voici quelque chose que je sais maintenant être vrai : il y a beaucoup de choses que les détaillants pourraient tirer de HBO et Netflix.
Ce qui suit sont trois leçons clés pour les entreprises de commerce électronique de la guerre du streaming.
1. Combattez pour attirer l’attention ou échouer.
Les géants du streaming savent que leur succès dépend de la quantité de temps qu’ils peuvent siphonner à leurs utilisateurs, d’autant plus que de nouvelles distractions tentantes émergent de tous les côtés. En 2013, Netflix était toujours concentré sur le fait de battre HBO : la société a déclaré que son objectif était de « devenir HBO plus rapidement que HBO ne peut devenir nous ». Pourtant, en 2019, les jeux vidéo étaient devenus une menace beaucoup plus grande : les 15-29 ans passaient en moyenne 39 minutes par jour à jouer à des jeux. « Nous rivalisons avec (et perdons contre) Fortnite plus qu’HBO », a déclaré Netflix. En 2020, les panneaux de signalisation avaient encore bougé : Netflix a félicité TikTok pour sa croissance étonnante, « montrant la fluidité du divertissement sur Internet ». TikTok a dépassé YouTube en termes de temps de visionnage aux États-Unis, obtenant plus de 45 minutes par jour de son audience. Le fil conducteur de l’évolution du paysage concurrentiel était l’attention : Netflix devait encore battre ses concurrents traditionnels, mais devait également affronter toute autre personne en lice pour le temps de son audience.
Si de nombreux détaillants ne s’en rendent pas encore compte, ils sont eux aussi engagés dans cette même bataille pour attirer l’attention des utilisateurs. Le succès du commerce électronique est passé de l’objectif traditionnel d’augmentation de la conversion et de réduction des retours à l’inclusion de mesures qui représentent la confiance, le dialogue et la découverte avec le client. Des indicateurs tels que la création de compte et l’engagement post-achat sont désormais essentiels à un succès durable.
Alors que les options IRL reviennent, la concurrence pour le temps des utilisateurs s’intensifie. En mai, les ventes au détail ont chuté de 1,3 %, les consommateurs ayant détourné de l’argent vers des services et des expériences tant attendus. C’est pourquoi il est crucial maintenant de se concentrer sur l’obtention – et la rétention – de l’attention des consommateurs. C’est le moyen le plus sûr de rester pertinent.
2. Expérimentez les discussions, les transactions marchent.
Les géants du streaming excellent dans le contenu de qualité, ou en d’autres termes, dans le divertissement. Les utilisateurs sont immergés sur les plateformes de streaming car ils se sentent bien divertis. Pourtant, les streamers ont également appris à leurs dépens qu’il ne suffit pas d’avoir un contenu de qualité – ils doivent également amener les utilisateurs à le découvrir et à le regarder. C’est pourquoi les services de streaming rendent la découverte si amusante pour les utilisateurs, tout en les incitant de manière agressive à s’engager à regarder un programme le plus rapidement possible. Les films et les émissions sont lus automatiquement dès que le curseur survole l’image d’aperçu, les titres d’ouverture ont été supprimés au profit des débuts instantanés et les crédits de fin sont remplacés par la lecture automatique du prochain grand contenu.
Ce même type d’engagement immédiat et riche en contenu est maintenant vrai pour les grands sites de commerce électronique. Mais beaucoup sont toujours coincés dans le mode unidimensionnel de la conclusion d’un accord rapide. Il n’y a pas si longtemps, les acheteurs faisaient leurs recherches dans les magasins, sortant subrepticement leur téléphone pour vérifier les prix et les avis en ligne. Ils se sont glissés hors du magasin – ou plus exactement, de la salle d’exposition – et se sont installés derrière l’ordinateur pour acheter le même article à celui qui offrait le prix le moins cher. Les marques ont appris à accepter puis à monétiser cette pratique, et le commerce électronique a pris une position transactionnelle dans l’expérience de vente au détail. En conséquence, les sites de commerce électronique ont été optimisés pour se démarquer des clients : pour éliminer les frictions et faciliter au maximum la réalisation de la transaction.
Cependant, avec la numérisation qui s’est accélérée pendant la pandémie, alors que de plus en plus de magasins ferment, le commerce électronique n’est désormais plus la dernière étape économe d’un processus d’achat immersif de brique et de mortier. Au lieu de cela, il s’agit d’une expérience à 360 degrés : un programme d’engagement permanent qui couvre l’intégralité du cycle de vie du client, y compris la propriété après l’achat. Les sites de commerce électronique d’aujourd’hui sont des expériences de marque complètes, où la marque, la mission, le produit et le style de vie sont entrelacés dans des histoires riches qui peuvent aspirer le consommateur comme un grand spectacle, et laisser les acheteurs en redemander (ou se demander où le temps est passé) – tout comme Netflix et HBO.
3. Allez en direct ou rentrez chez vous.
La plupart des géants du streaming exploitent une branche de diffusion en direct aux côtés de leur contenu prêt à diffuser : Amazon Prime Video propose une sélection toujours plus étendue de sports en direct, et Twitch, propriété d’Amazon, domine les diffusions en direct de jeux. Netflix a commencé à tester Direct, une chaîne de télévision linéaire, en France l’année dernière. Et Disney et HBO ont tous deux adopté le modèle de sortie de film hybride, où les fans voient le dernier blockbuster au cinéma ou tout de suite à la maison. Les détaillants réalisent maintenant le pouvoir d’apporter du contenu en direct à leur public également.
Le shopping en direct n’est pas nouveau, mais c’est la première fois que toutes les pièces se mettent en place pour faire chaud aux États-Unis. La technologie, la culture et le comportement des consommateurs convergent tous dans cet espace pour le rendre enfin premium, amusant et intime. Dans les achats en direct, les hôtes (généralement des influenceurs) racontent leurs histoires d’origine, présentent leurs produits, présentent leurs amis, interagissent avec le public et acceptent les commandes. Le format a généré 60 milliards de dollars de ventes dans le monde en 2019 – la Chine étant loin en tête et seulement 1 milliard de dollars de ces ventes ayant lieu aux États-Unis. Cependant, l’arrivée de nouveaux acteurs exceptionnels tels que NTWRK est en train de changer cela et des plateformes dominantes telles qu’Instagram se joignent à nous.
Toutes les entreprises de commerce électronique sont désormais des entreprises de divertissement. Le meilleur moyen pour les détaillants de prospérer est d’attirer les clients et de les amener à s’attarder avec un contenu exceptionnel. Les livestreams sont la prochaine évolution naturelle de cela.
