Le podcasting et la diffusion en continu de la publicité audio numérique ont augmenté en 2020, selon la nouvelle publication de l’IAB Publicité Audio Rapport sur l’état de la nation Wave 5.
Le nouveau rapport a révélé que 69 pour cent des agences de médias rapportent désormais la diffusion en continu de la publicité audio numérique comme une partie importante ou régulière de leur activité et 36 pour cent rapportent la publicité par podcast comme une partie importante ou régulière de leur activité.
«Bien qu’il y ait eu ceux qui ont tout dépensé tout au long de l’année, la plupart des gens ont investi dans divers types de streaming et de podcasting au cours de l’année, bien que cela ait l’air très différent de la manière habituelle», a déclaré Gai Le Roy, PDG d’IAB Australie, lors de la discussion. les résultats lors d’un sommet audio de l’IAB cette semaine.
L’enquête est un projet collaboratif de l’industrie, soutenu par 18 entreprises de médias et de technologie différentes, ainsi que par l’organisme industriel, Commercial Radio Australia. Elle a été menée par une société de recherche indépendante, Hoop Group, en décembre 2020 et janvier 2021 avec 222 répondants.
Le Roy a noté que lorsque l’IAB a commencé la recherche il y a cinq ans, la publicité en streaming numérique et en podcasting ne faisait pas partie des budgets traditionnels ou numériques.
«Aujourd’hui, nous constatons une augmentation du nombre d’agences qui planifient et / ou achètent leur radio et leur streaming audio de manière intégrée, mais avec l’augmentation des investissements programmatiques sur tous les canaux, il y a encore de la place pour l’investissement audio. dans des campagnes programmatiques cross-digital », dit-elle.
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Comment le numérique a sauvé la star de la radio
Une plus grande diversification entre les environnements et les genres, ainsi qu’une meilleure utilisation des ressources créatives se sont également avérées être soutenues par la montée en puissance de la diffusion audio en continu et de la publicité podcast. Cependant, le rapport note que l’intégration de la campagne peut être entravée par le fait que la publicité audio continue d’être planifiée et achetée en équipes cloisonnées, avec seulement 56% des agences planifiant et achetant l’audio numérique en collaboration avec l’activité d’affichage numérique, et 53% planifiant et achetant en combinaison avec une activité vidéo numérique.
En repensant à 2019, l’industrie de la publicité était dans une situation un peu délicate, donc le numérique a bien survécu, a noté Le Roy. Bien qu’il y ait eu un peu de bosse en 2019 et que 2020 était très différent, 2021 est une période de nouvelles opportunités.
«En 2019, il y avait un peu d’excitation et aussi de méfiance à l’idée d’essayer de nouvelles choses. Puis au début de 2020, tout le monde était impatient d’aller essayer de nouvelles choses, essayer l’expérimentation, mais ça ne s’est pas toujours fait en termes d’expérimentation », explique Le Roy.
«Alors que l’investissement a augmenté et s’est élargi en termes d’environnements, cette année, nous sommes vraiment prêts pour beaucoup de nouvelles choses, en particulier dans le domaine créatif, comme différents tests, différentes attributions et différents ROI.»
La montée en puissance du programmatique
Alors que l’audio englobe désormais la radio, le podcasting et le streaming, et que la planification de la publicité de manière holistique sur tous ces supports augmente, il reste encore du chemin à parcourir.
«D’un autre côté, ce que nous commençons à regarder avec tous nos canaux programmatiques émergents en particulier, c’est comment cela est intégré dans les dépenses cross-numériques», a poursuivi Le Roy.
En particulier, le secteur de l’audio en streaming a bénéficié de la mise à disposition de plus en plus de son inventaire via des canaux programmatiques, les agences adoptant le programmatique en 2020 pour assurer un meilleur contrôle de leurs investissements, a révélé la dernière enquête.
«Nous constatons un peu plus de croissance du côté programmatique, du côté programmatique omnicanal, mais il y a beaucoup de croissance à y faire», a-t-elle noté.
En 2020, le programmatique a définitivement pris son envol avec les annonceurs. « Les annonceurs et les agences voulaient plus de contrôle, ce qui est une bonne chose, même si le fait de ne pas vouloir risquer une campagne si Covid revient en jeu. Il y a donc beaucoup d’expérimentation avec le programmatique, mais globalement beaucoup plus de personnes investissent dans le programmatique et cela se traduit certainement par un point de vue audio. »
« L’enquête a montré que la gestion de la planification cross-canal était l’une des principales raisons d’utiliser le programmatique dans l’audio. »
Notoriété de la marque
Selon l’enquête de l’IAB, la notoriété de la marque est la principale raison d’utiliser l’audio, en particulier la radio linéaire, même si elle est en augmentation dans tous les domaines. Renforcer la notoriété de la marque est l’objectif prédominant des agences de médias qui utilisent la diffusion audio numérique en continu et la publicité par podcast (82% et 73% respectivement).
«Nous constatons en fait une augmentation de la notoriété de la marque dans les trois domaines – radio linéaire, podcasting et streaming. Il y a beaucoup plus de planification autour de la notoriété de la marque dans tous les canaux, y compris l’audio », a déclaré Le Roy.
Cependant, le rapport de l’IAB a identifié un décalage entre les objectifs de la campagne et les mesures utilisées pour l’évaluer, avec seulement 34% des agences de médias utilisant des mesures de marque pour évaluer les performances de la notoriété de la marque en streaming audio numérique et de la publicité podcast. «Il y a un réel décalage entre les objectifs et les paramètres», a noté Le Roy.
Le rapport a révélé qu’un tiers des agences multimédias n’adaptent pas la création à différents environnements audio lors de l’exécution de campagnes sur différentes options de diffusion et de publicité audio numérique. Fait encourageant, les agences ont signalé moins d’obstacles à la création de nouveaux actifs créatifs, y compris la voix numérique pour permettre aux messages de marque de transparaître, exprimant la conviction que si 2020 n’a pas été une année d’expérimentation, il y a des signes d’un changement d’intérêt pour ces actifs pour 2021.
Élément créatif
Un autre point soulevé est 2021 comme l’année pour prendre la créativité plus au sérieux. En ce qui concerne la création audio dynamique, il s’agit généralement d’environ 40% des répondants. Mais cela ne s’est souvent pas transformé en action, selon Le Roy.
«La création est le domaine qui a le plus de potentiel et il en est encore une fois cette année», a déclaré Le Roy. « J’espère que 2021 sera l’année de la prise de risque, l’année où les marques pourront vraiment essayer de nouvelles choses et passer au travers, car nous voyons un peu d’encouragement nécessaire pour essayer de nouvelles choses. »
En Australie, comme dans d’autres marchés dans le monde, il est nécessaire d’investir dans le contenu. «Comprendre le rôle des créateurs de contenu dans l’espace podcast et les différentes catégories est un moyen d’obtenir plus de soutien dans le domaine de l’audio», a noté Le Roy.
Pour la première fois, le rapport Wave 5 révèle également les sept principaux genres identifiés par les agences pour l’investissement en podcast. C’est une bonne nouvelle pour les créateurs de contenu local, les actualités occupant la première place, suivies de près par la société et la culture, puis les affaires. «La création est le domaine au potentiel le plus inexploité», a noté Le Roy.
Enfin, il y a aussi trop peu de créations adaptées à l’usage qui sont conçues pour l’environnement dans lequel elles seront utilisées ou le public cible particulier, selon l’enquête.
«Nous ne voyons pas suffisamment d’investissements dans l’adaptation des créations et la recherche montre que la personnalisation du contenu peut donner à toute campagne de marketing une amélioration», a déclaré Le Roy. «Cela semble être une opportunité évidente de commencer à tester les facteurs environnementaux dans l’espace audio.»
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