26 août 2021
Accélérés par l’évolution des habitudes d’audience dans une pandémie, les services de streaming représentaient 45% des vues publicitaires, dépassant TV Everywhere au cours des six premiers mois de 2021, selon le dernier opus du spécialiste des technologies publicitaires FreeWheel’s Rapport sur le marché de la vidéo aux États-Unis (VMR), une publication de référence de l’industrie qui examine les tendances de l’audience de l’industrie.
Le dernier rapport, qui examine de plus près « L’évolution des téléspectateurs et comment le marché de la vidéo premium a réagi au premier semestre 2021 », note également qu’alimenté par les acheteurs à la recherche de flexibilité, le programmatique est également devenu un thème dominant lors des lancements de cette année, avec un 84 % de croissance en glissement annuel et devrait rester une tendance clé pour l’avenir.
Tout au long du premier semestre de cette année, les nouvelles technologies et les tensions politiques – au milieu d’une pandémie en évolution – ont transformé et accéléré la façon dont les gens ont accédé, engagé et répondu aux médias et à la publicité. En conséquence, plusieurs tendances et comportements clés de l’audience des consommateurs ont émergé, qui, selon les auteurs du rapport, continueront de jouer un rôle influent dans l’évolution de l’industrie.
Les principales conclusions du rapport comprennent :
- Les téléspectateurs ont montré qu’ils continuaient à diffuser en continu au premier semestre 2021. En particulier, la façon dont les gens regardent les vidéos a changé avec la croissance de l’audience de CTV et le lancement de nouvelles plateformes de streaming offrant une programmation de plus grande qualité. Au cours de cette période, le nombre de vues publicitaires a continué d’augmenter de 50 % d’une année sur l’autre, grâce à l’augmentation du streaming. En fait, les services de streaming représentaient 45% des vues publicitaires, dépassant TV Everywhere (TVE).
- La télévision connectée (CTV) représente 60% du total des vues publicitaires, les appareils Roku et Fire TV continuant de dominer avec 43% et 26% des vues CTV, respectivement.
- Alors que le monde sortait d’une année imprévisible, les acheteurs se sont lancés dans la recherche de flexibilité, en mettant davantage l’accent sur les transactions programmatiques. Selon une étude récente, plus de la moitié des acheteurs de CTV prévoyaient d’allouer plus d’argent au programmatique en 2021 qu’ils ne l’avaient fait en 2020. Cette tendance a été observée au premier semestre 2021, les transactions programmatiques représentant 24% des vues d’annonces vidéo premium. , résultant en une croissance de 84 pour cent d’une année sur l’autre.
- Une programmation de divertissement pour diriger l’écosystème vidéo de télévision haut de gamme, avec 92 % des vues publicitaires. Alors que les services de streaming continuent de doubler leur contenu, deux approches principales ont émergé : celles qui se diversifient et celles qui se spécialisent. Paramount+ et Peacock, par exemple, offrent aux consommateurs un contenu diversifié allant du sport aux comédies, en passant par les drames et les films, tandis que d’autres se concentrent sur des secteurs verticaux spécifiques. (Les exemples incluent HBO Max de Warner Media, qui est axé sur le divertissement et le prochain CNN + axé sur les actualités de CNN.)
- Le ciblage comportemental a augmenté sa part en raison des avancées dans les capacités de ciblage d’audience, 60 % représentant des segments comportementaux et 40 % de démo.
« Le premier semestre 2021 a été une période intéressante et charnière en termes de tendances d’audience et de réaction de l’industrie », note James Rothwell, vice-président du marketing de Comcast Advertising. « Un exemple a été l’augmentation des transactions programmatiques, alors que les acheteurs recherchaient une plus grande flexibilité, lors des avances de cette année. Alors que ces nouveaux comportements de consommation et tactiques publicitaires deviennent habituels, nous nous attendons à ce que bon nombre de ces tendances continuent d’alimenter le rythme et le développement de nouvelles technologies, innovations et moyens d’atteindre et d’engager les téléspectateurs.
