En février 2021, l’entrée sur le marché de Spotify dans 39 pays africains a donné un nouvel élan à la concurrence du streaming musical. La décision de Spotify de miser sur l’ensemble du continent, plutôt que de continuer à se concentrer sur l’Afrique du Nord et l’Afrique du Sud, souligne l’intérêt des nouveaux acteurs mondiaux pour ce marché prometteur, rapporte Dataxis.
Le streaming musical a connu un développement à plusieurs vitesses sur le continent africain. Si les services de musique sont assez bien installés en Afrique du Sud et dans la zone nord-africaine, il reste encore une marge de progression dans la région subsaharienne. Aujourd’hui, le marché africain de la musique en streaming est sans aucun doute centralisé en Afrique du Sud selon Dataxis, qui enregistre environ 40% des revenus et près de 11% des utilisateurs actifs mensuels (MAU). Avec l’Égypte, le Nigéria, le Maroc et l’Algérie, 86 % des revenus totaux du marché sont générés par les cinq premiers pays.
Le territoire africain recèle également certaines spécificités et subtilités qui rendent ce marché unique et complexe à aborder pour les plateformes de streaming musical.
Le marché du streaming musical est d’abord intimement lié à la connectivité et à l’adoption des appareils. Ces facteurs externes ont un impact majeur sur l’adoption des services de streaming et restent le plus grand défi dans le cas africain. En fait, le taux de pénétration d’Internet est actuellement d’environ 35 % et encore inférieur à 20 % pour certains pays. Quant à l’adoption des smartphones, par exemple, le taux de pénétration était de 35,5 % en moyenne en 2021. Même si les revenus devraient augmenter considérablement dans les années à venir, il y a toujours une limite à la croissance du streaming musical en Afrique et le streaming ne peut pas aller plus rapide que l’infrastructure, explique Dataxis. En conséquence, la pénétration des services de streaming sur la population devrait rester faible par rapport aux marchés américain et européen, au moins pendant un certain temps.
Le faible pouvoir d’achat et le nombre de personnes non bancarisées dans les pays africains sont également des facteurs qui posent certains défis aux services de streaming musical. Les gens ne sont généralement pas encore prêts à payer pour les services de streaming musical, ce qui implique que les abonnements payants sont moins présents que sur les autres marchés. La plupart de la musique diffusée en continu est soutenue par des publicités. La prochaine étape pour de nombreux acteurs est donc de trouver un moyen de convertir ces utilisateurs en véritables abonnés.
Néanmoins, le marché africain reste à conquérir. Sa population nombreuse et son fort potentiel de croissance en font capitaliser diverses plateformes musicales pour leur expansion. Le premium n’étant pas roi, la plupart des plateformes ont opté pour un modèle hybride et proposent à la fois des versions payantes et gratuites. Cependant, les spécificités du marché africain obligent les différents acteurs à définir des stratégies sur mesure afin non seulement de remédier à la faiblesse de la connectivité et du pouvoir d’achat, mais aussi de lutter contre le piratage de contenus, qui est un véritable problème dans chaque pays.
La plateforme musicale kenyane Mdundo a choisi de travailler en étroite collaboration avec des artistes locaux, leur livrant également 50% de son chiffre d’affaires, espérant que la quantité de musique d’artistes africains disponible sur la plateforme apportera du succès. Boomplay, d’abord lancé au Nigeria, a bénéficié de son partenariat avec Transsion, un fabricant de mobiles dont les smartphones ont pré-intégré Boomplay sur tout le continent. La plateforme chinoise Audiomack mise aussi sur les partenariats et les artistes tout en s’engageant auprès de Ziiki Media, l’un des leaders du divertissement en Afrique. De son côté, l’acteur nigérian Spinlet est apprécié pour ses abonnements hebdomadaires et mensuels qui offrent une grande flexibilité aux utilisateurs.
Au total, la spécificité du marché africain du streaming musical est telle que les acteurs devront faire preuve d’une capacité d’adaptation accrue. L’Afrique peut certainement être un levier de croissance pour les plateformes de streaming musical, ces dernières doivent maintenant trouver comment l’activer, conclut Dataxis.
